Konumlandırma, işletmelerin müşterilerin zihninde amaçlarına uygun şekilde bir izlenim bırakmasını sağlamak amacıyla yapılan pazarlama faaliyetleridir. İşletmelerin hedef kitle üzerinde ayırt edici bir etki bırakması satın alma davranışı üzerinde önemlidir. Ürün, hizmet, marka, işletme hakkında olumlu ve farklı bir imaj yaratmak hedef kitlenin tercihini bu yöne çekmek için gereklidir. Konumlandırma çalışmaları bitmeyen ve ürün yaşam eğrisi boyunca farklı şekillerde devam eden bir süreçtir. Ürün yaşam eğrisi sona erdiğinde bile marka, müşterilerin zihnindeki olumlu imajını korumalıdır ki gelecek ürünlerde karlı bir dönüş elde edebilsin.
Konumlandırma, işletmeyi başarıya ulaştıran en önemli unsurdur. Firmanın potansiyel en yüksek faydayı elde etmesi için rakiplerinden ayrışması gerekir. Satın alma sürecinde müşterinin zihninde belli bir çağrışım yapmasını sağlayan nokta, başarılı bir konumlandırma stratejisidir. İyi bir marka konumlandırması; müşterilerine kim olduğunu, hangi sorunu çözdüğünü, diğerlerinden ne gibi farklara sahip olduğunu kısa ve öz şekilde göstermelidir. Konumlandırma sadece pazarlama departmanının yaptığı bir çalışma değildir. Bir işletmenin etkili konumlandırma stratejisi uygulayabilmesi için tüm çalışanların sürece dahil olması gerekir.
Günümüzde yaşanan ürün, reklam, ileti patlaması nedeniyle insanların dikkat ve algı süresi giderek kısalmaktadır. Sürekli iletişim içinde olan çağımız insanı, çevresini saran uyaranlardan zihnini korumak için dikkat etmeyi bırakmıştır. Potansiyel müşterilerinin dikkatini çekmek isteyen markalar, rakiplerinden farklı bir özelliğe sahip olmalıdır. Bu özelliği çağrıştıran kelime, ses, logo, işaret gibi bir unsur sayesinde pazarda konumlanması gerekir. İnsanların zihnine girmenin en kolay yolu, ilk olmaktır. Rekabetin yoğun şekilde yaşandığı dünyamızda küçük girişimlerin ilk olması, ne yazık ki mümkün değildir. Pazarda var olan kategorilerde ilk olan büyük markalar, küçük girişimlerin ataklarını fark ederek önlem alır. Üstelik sürekli bilgi ve reklam bombardımanına tutulan insanlar, yeni girişimleri fark etmezler. Küçük işletmelerin fark edilmek için farklı bir alan bulması ve kendini bu kategoride ilk olarak konumlandırması gerekir. Pazar bölümlendirme ve niş pazarlama stratejisi, küçük ve orta ölçekli işletmeler için hayati önem taşır. Başarılı bir konumlandırma için ilk akla gelen olmalı ve diğerlerinden ayrışmalıdır.
Niş pazarlamada amaç yeni bir ürün ortaya çıkarmaktır. Kimsenin görmediği bir boşluk bulmak ve bu alanı farklı şekilde tamamlamaktır. Niş pazarlamada konumlandırma yaparken dikkat edilmesi gereken nokta, ürünün ne olmadığından bahsetmektir. Alternatifsiz bir ürün yaratıldığında insanların zihnine girmek için önce ürünün ne olmadığını söylemek gerekir. Arabanın ilk icat edildiği dönemde “atsız fayton” denmesinin sebebi tam olarak budur. İnsanların ürünü karşılaştıracakları bir rakip olmadığı için sunduğu değer anlatılmalıdır. Belli bir dünya görüşüne sahip, farklı yaşam standardında olan, diğerlerinden ayrı istek ve ihtiyaçlara sahip özel bir grubu cezbetmek için ürünün ne olmadığını anlatmak önemlidir.
Pazarda var olan markaların aksine niş pazarlama stratejisi uygulayan küçük girişimler, potansiyel müşterilerine kendilerini farklı hissedecekleri bir imaj sunmalıdır. Konumlandırma, insanların zihninde yapılan ve algı ile uygulanan bir savaştır. Rakiplerden ayrışmak için insanların zihninden tamamen farklı bir yer edinmek gerekir.
Markalar, satın alma sürecinde hedef kitlenin aklına gelebilmek için özel bir çağrışım yapmalıdır. Çağrışımın farklı daha doğrusu başarılı olduğunu gösteren üç kriter bulunur. Çekici, iletilebilirlik ve farklılaştırılabilirlik unsurları sayesinde konumlandırma başarısı yükselir.
Çekici, markanın çekici olması tüketicinin kendisi ile alakalı olduğunu düşünmesidir. Bir marka müşteriye dünyaya kendini istediği şekilde sunması için yardımcı oluyorsa çekicidir.
İletilebilirlik, markanın istenilen çağrışımı hedef kitleye sürekli yapabilmesini sağlayan iç kaynaklara sahip olması demektir. Ürün, hizmet, organizasyon, yönetim gibi tüm süreçlerde bu çağrışımın desteklenmesi ve gerçek olması gerekir. Müşterilerin zihninde yaratılan imaj, markanın gerçeği olmalıdır ki her noktada aynı mesajı iletebilsin.
Farklılaştırılabilirlik, yapılan çağrışım müşterilerin zihninde farklı ve üstün bir özellik olarak algılanmalıdır. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, farklı olmak adına ürünün sağladığı faydaya ters düşen bir izlenim bırakmamaktır. Yiyecek sunuyorsanız lezzetli olması gerekir. Çağrışım, ürünün temel özelliklerinden daha çok üstün detaylarını anlatmalıdır.
Markaları konumlandırmak için benzerlik ve farklılık noktalarından faydalanılır. Pazarda var olan diğer işletmelerin güçlü ve zayıf yönleri analiz edilerek işletmenin kendi özellikleri vurgulanabilir. Algısal haritalar, konumlandırma çalışmalarında markaların doğru noktaları tespit etmesine yardımcı olur. Gelişen teknolojik uygulamalar, duygusal markalaşma stratejisinin daha başarılı olduğunu ortaya çıkarmıştır. Hem kalbe hem mantığa hitap eden konumlandırma çalışmaları, markaların hayran kitlesi oluşturmak için daha avantajlı olmasını sağlar. İnsani yönü vurgulanan markalar, hedef kitlenin bağ kurmasına yardımcı olur.
Küçük Girişimler için Konumlandırma
Sınırlı kaynak ve bütçeye sahip olan küçük işletmeler, konumlandırma uygulamalarında zorlu çeker. Kaynaklar sınırlı olduğu için markalaşma çalışmalarında temel noktalara çok dikkat edilmesi gerekir. Küçük girişimler için markalaşma çalışmaları başarılı bir konumlandırma ile mümkün olur. Niş pazar yaratan girişimler, doğru bir konumlandırma stratejisi sayesinde hedef kitlenin zihninde yer edinebilir.
Küçük girişimler için konumlandırma yaparken dikkat edilmesi gereken noktalar;
Ürün ve hizmet avantajı bulmak: Her markanın sahip olması gereken ürün ve hizmet avantajı, küçük girişimler için daha fazla önem taşır. Büyük bütçelere ve kaynaklara sahip olan işletmeler, dağıtım ve fiyat konusunda avantaj yakalarken küçük işletmelerin marka olabilmek için etkili bir ürün yada hizmet farklılığı bulunması gerekir. Niş pazar kavramı bu noktada büyük bir rol oynar. Doğru bir pazar bölümlendirme sayesinde boşluk yakalayan girişimler, ellerinde büyük bir avantaj bulundurur.
Önemli bir çağrışım yaratan marka inşa etmek: Küçük girişimlerin insanların zihnine girmesi için önemli bir çağrışım yapması gerekir. Sürekli tekrar edilerek hafızalarda yer eden bu çağrışım ürünün veya hizmetin farklı noktasını özellikle vurgulamalıdır. Konumlandırmanın ana amacı olan farklılaşma, niş pazarlamada kritik önem taşır. Küçük girişimler niş pazar bulduğunda bunu her temas noktasında tekrarlamalıdır.
Deneyimi teşvik etmek: Yeni bir ürün ve hizmet ortaya çıkarırken insanların bunu denemesini sağlamak oldukça zordur. Özellikle niş pazarlamada insanlar istek ve ihtiyaçlarının farkında olmayabilir. Bu nedenle yaratılan yeni ürünü denemeye karşı çekimser bir tutum gösterebilir. Küçük işletmeler, etkileyici bir deneyim yaşatan teşvik çalışmaları sayesinde insanların ürünü ve hizmeti kullanmasını desteklemelidir. Numune, tanıtım, kullanıcı yorumları, içerik pazarlaması gibi farklı yollar ile hedef kitleye ulaşmak önemlidir.
Dijital strateji ile fark edilmek ve büyümek: İnternet sayesinde tek bir pazar haline gelen dünya, küçük işletmeler için büyük fırsatlar barındırır. Sınırlı kaynak ve bütçeye sahip olan girişimler dijital strateji ile hedef kitleye daha az maliyetle ulaşabilir. Büyümek ve fark edilmek için sosyal medya platformlarında, online kanallarda aktif olmak görünürlüğü arttırır. Konumlandırma çalışmalarında büyük bir yer kaplayan sosyal medya, küçük girişimler için etkilidir. Mobil bağlanabilirliği yüksek olan yeni müşteri profili, dijital dünyada aktif olan markaları tercih eder.
Marka topluluğu yaratmak: Uyaranlara karşı seçici olan müşteriler, ağızdan ağıza pazarlamaya daha çok güvenir. Reklamlar yerine arkadaşlarının tavsiyelerine kulak verirler. Kitle iletişim araçlarına reklam vermek çok büyük maliyetler gerektirir. Küçük girişimler marka topluluğu yaratmak için teknolojinin avantajından faydalanmalıdır. Online platformlarda görünür ve aktif olmak, doğru bir içerik stratejisi geliştirmek, blog sayfaları ile müşterileri bilgilendirmek, kullanıcı yorumlarıyla deneyimi teşvik etmek, podcast ve webinar gibi etkinlikler sayesinde iletişimi güçlendirmek hayran kitlesi oluşturmak için önemlidir.
Entegreli marka unsurları ile imajı desteklemek: Küçük girişimler, yenilikçi ve dinamik bir imaj yaratmalıdır. Farklı bir görünüm sunmak için büyük maliyetlere gerek yoktur. Yaratıcılığı destekleyen küçük girişimler, müşterilerin zihninde oluşturmak istedikleri çağrışıma yönelik ürün, ambalaj, hizmet tasarımı yapmalı, isim logo ve amblem ile çağrışımı desteklemelidir. Bu noktada dikkat edilmesi gereken tüm marka unsurlarının entegre olması ve aynı mesajı vermesidir. Bütünleşik bir iletişim sayesinde küçük girişimlerin pazarda yer edinmesi daha kolay hale gelir.
Düşük maliyetli pazar araştırmaları yapmak: Bir stratejinin işe yarayıp yaramadığını görmek için analiz etmek önemlidir. Pazar araştırması, markaların uyguladığı veya uygulamayı düşündüğü çalışmaların etkisini ölçer. Küçük girişimler maliyetleri azaltmak için pazar araştırması yapmaktan çekinir. Yaratıcılığı kullanarak düşük maliyetli araştırmalar yapılabilir. Teknolojinin gelişmesi ve internetin günlük yaşam içinde kullanılması sayesinde araştırma yapmak için çok fazla maliyetlere ihtiyaç duyulmamaktadır. Küçük girişimler online testlerden, workshop ve çevrimiçi uygulamalardan veri elde edebilir ve müşterilerden geri dönüş sağlayabilir.
Küçük işletmelerde önemli olan elindeki kaynakları doğru kullanmak ve daha yenilikçi bir yaklaşım benimsemektir. Büyük markalarla baş etmek isteyen girişimler, teknolojinin sunduğu avantajları lehine olacak şekilde uyarlamalıdır. Dinamik ve çevik bir yaklaşım benimseyen küçük işletmeler, pazarda daha fazla yol alabilir.
