Bölümlendirme
Pazarı segmentlere ayırmak için farklı özelliklere göre sınıflandırma yapmak gerekir. Coğrafi, demografik, davranışsal ve psikografik kriterlere göre gruplama yaparak pazarın sahip olduğu istek ve ihtiyaçlar daha net şekilde belirlenebilir. Markalar hedef kitleyi doğru belirlemek, ürünü uygun özelliklerle geliştirmek, pazara etkili bir fiyat politikası ile giriş yapabilmek için doğru bir bölümlendirme stratejisi uygulamalıdır.
Coğrafi Bölümlendirme
Pazarı ülkelere, bölgelere, şehir ve semtlere göre bölümlendirme yapmak coğrafi özellikleri temel almak anlamına gelir. Küçük ve orta ölçekli işletmeler, büyük markalar ile rekabet edebilmek için bulundukları bölgenin özelliklerine uygun ürün oluşturup pazara sunabilir. Bölgesel bölümlendirme stratejisi, yerel halkın sahip olduğu istek ve ihtiyaçlara yönelik çözüm sunabildiği için fark edilmeyi kolaylaştırır. Gelişen teknoloji sayesinde dünya tek bir pazar haline gelmiştir.
İnternet kullanımının günlük yaşam içine dahil olması, dünyanın farklı noktalarına anlık sürede ulaşabilmeyi sağlar. Pazarlamada öne çıkmak için farklı bir dokunuş yapmak gerekir. Tüm şirketler tek bir pazar haline gelen dünyayı hedeflerken, fark edilmek isteyen küçük girişimler belli bir bölgenin özelliklerine uygun ürün sunabilir. Niş pazarlamada boşluk yaratmak, benzersiz olmak, değişik bir strateji kullanmak önemlidir. Coğrafi bölümleme, giderek daha çok tercih edilen bir bölümleme seçeneğini haline gelmiştir.
Demografik Bölümlendirme
Cinsiyet, gelir durumu, eğitim, yaş, meslek grupları, aile yapısı, sosyal sınıf gibi kriterler göz önüne alınarak yapılan ayrıştırma, demografik bölümlendirmedir. Pazarlama anlayışında çok sık tercih edilen bu bölümlendirme çeşidinin önemi, kişilerin istek ve ihtiyaçları üzerinde büyük bir etkisi olmasından dolayıdır. Yaş ve kuşak özellikleri, insanların yaşamlarında istek ve ihtiyaç duyduğu ürünlerin üzerinde belirleyici bir rol oynar. Burada unutulmaması gereken nokta, sadece beden yaşı değil psikolojik yaş kriterleridir. Kuşakların yapısına göre bazı ürünlerde yaş belirleyici bir faktör olabilir.
Yaş ile yaşam evresi farklılık gösterir. Pazarlama alanında doğru bir bölümlendirme yapmak için yaşam evresinin hangi aşamada olduğunu iyi tespit etmek gerekir. Aynı yaş grubuna ait olan insanlar sosyal sınıfa göre farklı yaşam evrelerinde bulunabilir. Orta ve üst sınıf toplum segmentinde bulunan kişiler, otuzlu yaşlarda eğitim dönemini yeni bitirmiş iş hayatına atılmaya hazırlanıyor olabilir. Alt gelir grubuna ait kesimdeki insanlar ise küçük yaşlardan itibaren çalışmak zorundadır. Yaşam evreleri; evlenme, boşanma, çocuk sahibi olmak, çalışma, eğitim gibi farklı dönemleri içerir.
Gelir seviyesi, pazarlama stratejisinde fiyat ve ürün performansı için önem taşır. Pazarı gelir seviyesine göre bölümlendirmek, doğru bir fiyat politikası belirlemek için gereklidir. Niş pazarlama, kişilerin özel istek ve ihtiyaçlarına yönelik ürünler sunduğu için yüksek gelir grubuna ait olan kişilere hitap eder. Pazarda özel bir boşluğu doldurmak isteyen niş pazarlama, alternatifsiz bir girişim olduğu için insanların yüksek fiyat ödemeye istekli olduğu ürün ve hizmet sunar.
Kuşakların özellikleri baz alınarak yapılan bölümlendirme, toplumun yaşadığı deneyimlerin insanlar üzerinde yaptığı şekillendirmeden doğar. X,Y, Z kuşakları farklı ekonomik, siyasi, eğitim politikaları ve kültürel değişimlerden geçtiği için istek ve ihtiyaçlarında değişik yaklaşımlar benimser. Değişen toplumsal düzene ayak uydurmak zorunda kalan kuşaklar, genel hatları itibariyle kendi yaşıtlarıyla aynı özelliklere sahiptir. Pazarlama stratejisi belirlerken hedef kitlenin hangi kuşaktan oluştuğunu tespit etmek ve özelliklerini doğru analiz etmek önemlidir.
Psikografik Bölümlendirme
Psikolojiyi ve demografiyi bir arada kullanarak farklı bir gruplandırma uygulamak psikografik bölümlendirmedir. Aynı demografik özelliklere sahip insanlar farklı psikolojik profillere sahip olabilir. İnsanların satın alma sürecini tamamlaması için yaşadığı motivasyon kaynakları farklılık gösterir. Tüketiciler üç temel motivasyon kaynağından ilham alarak satın alma davranışında bulunur. İdealler, başarı ve kendini ifade etme olarak belirlenen motivasyon kaynakları, ürün ve hizmetlerin özelliklerini belirler.
Davranışsal Bölümlendirme
Pazarlamada başarılı bir strateji uygulamak için hedef kitleyi iyi tanımak önemlidir. Davranışsal bölümlendirme, tüketicilerin belirli satın alma davranışlarından yola çıkarak hazırlanan bir gruplandırmadır. İhtiyaçlar ve faydalar, karar rolleri, durum, kullanım oranı, tutum gibi farklı kriterler doğrultusunda müşterilerin ürün ve hizmet alırken hangi davranışlarda bulunduğu tespit edilmeye çalışılır. İnsanların sadakat statüleri, niş pazarlama stratejisi uygulamak isteyen girişimciler için önemlidir. Belli bir markaya sadık olanlar, değişik marka denemeye istekliler, sadakat göstermeyenler gibi farklı gruplara ait davranışlar gösteren tüketiciler yeni girişimlerin başarılı olması üzerinde etkilidir.
Pazar Bölümlendirme Kriterleri
Pazar bölümlendirmenin etkili bir şekilde yapılabilmesi için bazı kriterlere dikkat etmek gerekir. Toplumun geneline hitap eden kitlesel pazarlamada, büyük markalarla rekabet edebilmek zordur. Niş pazarlama stratejisi uygulamaya çalışan küçük girişimler, pazarı doğru şekilde bölümlendirmeli ve uygun bir hedef kitleye hitap etmelidir. Etkin bir bölümlendirmenin beş kriteri;
- Ölçülebilir: Pazarı segmentlere ayırırken dikkat edilmesi gereken en önemli nokta, ölçülebilir olmasıdır. Büyüklük, satın alma gücü gibi ölçülebilir değerler, doğru bir gruplandırma sağlar.
- Önemli: Pazarı bölümlere ayırırken önemli bir grup oluşturmak gerekir. Her boşluk, karlı bir girişim olanağı sunmayabilir. Küçük ve orta ölçekli işletmelerin sürdürülebilir bir girişim oluşturması için önemli bir topluluğa hitap etmesi mühimdir.
- Erişilebilir: Hedef kitlenin erişilebilir olması gerekir. Ürün ve hizmeti müşteriler ile buluşturma olanağı yoksa boşluk fark etmenin bir anlamı olmayacaktır.
- Ayırt Edilebilir: Ürün ve hizmetlere karşı farklı şekilde yaklaşan gruplar oluşturmak gerekir. Değişik özelliklere sahip kişiler ürün ve hizmet için aynı tepkiyi veriyorsa gruplandırma yapmanın bir değeri bulunmayacaktır.
- Harekete Geçebilir: Pazarda gruplama yaparak ürün ve hizmet sunmak önemlidir. Ancak burada dikkat edilmesi gereken husus, insanların bu girişime karşı harekete geçmesidir. Talep oluşturma olasılığı yüksek olan grupların tercih edilmesi başarılı bir girişim için gereklidir.
Bölümlendirme, pazarlama çalışmalarının başarılı olabilmesi için önemlidir. Küçük girişimler veya büyük markalar satış oranlarını yükseltebilmek için doğru hedef kitleye hitap etmelidir. Hiçbir marka toplumun geneline hitap edemez. Herkesi memnun etmek mümkün olmadığı gibi işletmeleri zarara sürükleyen boş bir inanıştır. Hedef pazarınızı tespit etmek, kitlenize uygun ürünler üretmek, doğru iletişim tekniklerini uygulamak size kazanç sağlar.
